Gute Werbung muss nicht schlecht sein!

Lange Zeit habe ich nach einem geeigneten Tool zur Kommunikation des Themas Radiowerbung gesucht. Das Bloggen erschien mir dabei zunächst als nicht geeignet.

Nicht selten trifft man auf vollkommen sinnfreie Blogs, deren Autoren offenbar nichts besseres zu tun haben, als ihre geistigen Blähungen ins Netz zu hacken und den Rest der Menschheit mit dem Unrat gestörten Gedankenguts zu verseuchen.

bblogs ist anders. War ich anfänglich auch gegenüber diesem Medium skeptisch, hat sich meine Haltung gegenüber bblogs in den letzten Wochen deutlich gewandelt.
Seit ich in bblogs schreibe, wird meine Firma plötzlich in den entlegensten Winkeln der Republik wahrgenommen. Nach und nach erhalten wir Produktionsaufträge aus Regionen, in denen wir zuvor nie wahrgenommen wurden. Darüber hinaus trägt der Blog dazu bei, das Vertrauen gegenüber meiner Firma bei potenziellen Neukunden zu stärken. Häufig werde ich darauf angesprochen, dass meine Beiträge gelesen, sowie als hilfreich und vertrauensbildend erachtet werden.

Als Kommunikationsplattform im B2B-Bereich empfehle ich bblogs mittlerweile mit Überzeugung weiter. Keine andere Maßnahme hat mir bisher so hilfreich zu Seite gestanden, wie diese.

Wer in der Wirtschaft etwas zu sagen hat, sollte bbloggen. Und im Radio werben.

Täglicher Bestandteil der Gespräch mit unseren Kunden, ist die permanente Optimierung ihrer Website, um bei Google “ganz oben zu stehen”.

“Wir arbeiten ständig an unserer Website und stehen bei Google immer an erster Stelle.” Das berichten uns beinahe sämtliche Kunden. Andere wiederum fragen uns, ob wir ihnen dabei behilflich sein können, ihren Webauftritt derart zu optimieren, dass sie bei den Suchmaschinen an erster Stelle erscheinen.

Alles ist machbar. Was aber, wenn man gar nicht nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sucht? Wie bewegen Sie Konsumenten dazu, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu interessieren?

Wie bereits im August 2009 berichtet, belegen Studien, dass Radio hören und Internet surfen sehr nah beieinander liegen. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen decken sich 1:1 mit unseren langjährigen Erfahrungen. Kunden, die ihre Web-Statistik im Auge behalten, berichten einheitlich über deutliche Steigerungen der Besucherzahlen auf ihren Seiten. Von bis zu 300 Prozent Zuwachs wurde uns berichtet. Auch die Nähe des erhöhten Traffics auf der Website zum gesendeten Radiospot wird durchweg bestätigt.

Um die Platzierung des Radiospots zu optimieren und Streuverluste einzudämmen, nutzen wir die MA Radio, die VuMA und die Sinus-Milieus. Wir versuchen, das Angebot unseres Kunden mit den Konsumaussagen der Radiohörer und deren Internetnutzung in Einklang zu bringen. Auf diese Weise gelingt es uns, mit der Radiowerbung Punktlandungen zu erzielen.

Was mit einem “Testballon” für unsere Kunden beginnt, avanciert schnell zum Gewinn bringenden Tool für die regelmäßige Kommunikation. Oft werden wir vor die Aufgabe gestellt, mit einem Test-Etat von 3.000 bis 4.000 Euro für die Produktion eines Radiospots und die Einschaltung bei einem Sender Angebote zu formulieren. Da dies unsere Spezialität ist und wir auch vor kleinen Budgets nicht zurück schrecken, gehört dies mittlerweile zur gängigen Praxis.
Unter diesen Voraussetzungen gelingt es uns meistens, den Kunden über den Zeitraum von zwei Wochen beinahe täglich mit etwa drei Spotschaltungen “on air” zu schicken (abhängig von Sendegebiet und Medium). In der Folge erleben wir es in 90 Prozent aller Fälle, dass unsere Kunden ihre Etats für Radiowerbung deutlich erhöhen. Schnell werden aus 3.000 Euro 30.000 Euro, die im Radio gebucht werden. Ein Ergebnis, dass für die Kompatibilität von Radiowerbung und Internetnutzung steht.

Wichtig für die funktionierende Kampagne ist eine leicht verständliche und zu erinnernde Webadresse, sowie eine attraktive Website. Letztere sollte einfach zu navigieren sein und das beworbene Thema leicht auffindbar halten. Dann dürfte (fast) nichts mehr schief gehen.

Hartmut ist der nette Typ aus dem Nebenhaus. Er kennt jeden, ist hilfsbereit, zeigt sich aufgeschlossen und interessiert. Und er gibt gerne nützliche Tipps, mit denen der Adressat wirklich etwas anfangen kann. Ja, es gibt ihn tatsächlich und ich kenne ihn persönlich.

Inspiriert durch diesen netten Nachbarn entwickelte ich im Frühjahr 2009 genau den Hartmut, der seither im Radio ganz ungeniert aus dem Nähkästchen plaudert. Hartmut gelang es auf seine ganz natürliche Art, für ordentlichen Traffic und Umsatz bei dem Berliner Armaturen-Spezialisten Hahn & Brause zu sorgen. Später sorgte Hartmut für einen gelungenen Start zur Neueröffnung eines Zierfischhandels und kaufte schließlich selbst beim Berliner Armaturenhändler.

Hartmut ist Konsument. Hartmut hat ein Haus, einen Garten, ein Auto und er unternimmt Reisen. Er ißt, trinkt und kleidet sich wie jeder andere Mensch. Hartmut ist mit Simone liiert und hat gemeinsam mit ihr zwei Kinder.
Kurzum: Hartmut konsumiert alles, was Handel und Kultur zu bieten haben. Oder zumindest kennt er jemanden, der konsumiert. Auf jeden Fall erzählt Hartmut alles weiter. Auf die ihm eigene nette Art und Weise.

Jetzt ist Hartmut mit dem Thema “Pils” von den Hörern der “Spotcharts” sogar zum Radiospot des Monats gewählt worden. Hartmut hat also eine Zukunft. Er wird weiterhin im Radio erzählen, was ihm am Herzen liegt. Vielleicht ja auch für Ihr Unternehmen. Fragen Sie Hartmut doch einfach mal!

Die Frage in der Headline dieses Beitrags ließe sich mit einem einzigen Wort beantworten: JA! Damit wäre alles gesagt und ich könnte mir die Schreiberei sparen. Doch lässt mich das Gefühl nicht los, dass Sie mehr lesen wollen.

In den vergangenen Jahren haben immer mehr Kunden von radiokreaktiv Abstand von der klassischen Anzeige in der Tageszeitung oder im Stadtmagazin genommen. Sie haben feststellen wollen, ob es tatsächlich an der Radiowerbung liegt, wenn plötzlich mehr Traffic auf ihrer Website registriert oder deutlich stärkere Frequenz im Showroom und gestiegener Umsatz registriert wird. Jüngst berichtete uns die Marketingleiterin des Berliner Sanitärgroßhändlers Bergmann und Franz, dass auf die klassische Anzeige mittlerweile weitgehend verzichtet wird, seit das Unternehmen mit Radiowerbung auf Sendung ist. Der Bekanntheitsgrad und die Kundenfrequenz im Showroom sei spürbar angestiegen. Das Publikum bezieht sich im Gespräch direkt auf die Radiospots. Ein vergleichbares Feedback habe es auf Anzeigen nie gegeben.

Ähnliches wusste der Inhaber und Geschäftsführer des Berliner Möbelhauses Domeyer Einrichtungen, Matthias Domeyer zu berichten. Das Unternehmen bewirbt unterschiedliche Aktionen. Seit 2007 werden die Kommunikationsmaßnahmen mittels Radiowerbung auf radioBERLIN 88,8 unterstützt. Herr Domeyer wollte von Anfang an wissen, welche Werbemaßnahme ihm Zulauf und Umsatz beschert. So fuhr er zwei untereinander vergleichbare Tests und instruierte seine Mitarbeiter, die Kunden im Haus ungestützt nach den Werbemaßnahmen des Möbelhauses zu befragen. Es wurden penible Listen geführt - exakte Kundenzahlen registriert und analysiert, aufgrund welcher Werbemaßnahme die Kunden ins Haus kamen. Nicht zuletzt wurden die Kundenumsätze in Beziehung zur Werbung gesetzt.
Das Ergebnis war beeindruckend: Obwohl für die Schaltungen der Anzeigen in den gängigen Tageszeitungen mehr als die dreifache Summe der Kosten für die Radiowerbung aufgewendet werden mussten, blieben die aus Anzeigen generierten Umsätze und Kundenzahlen weit hinter den Erfolgen der Radiowerbung zurück. Das Fazit des Kunden lag auf der Hand: Warum sollte er künftig weiterhin viel Geld in Anzeigenwerbung stecken, wenn im Radio mit deutlich geringerem Etat wesentlich größerer Erfolg generiert werden kann.

Dies sind nur zwei Beispiele, die jedoch stellvertretend für zahlreiche Werbende stehen. Das Ohr hat eben doch 24 Stunden am Tag geöffnet. Das Auge sieht nur, was es sehen will.

Spots von Bergmann & Franz sind auf der Website von radiokreaktiv zu hören.

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Shop. Nicht etwa auf der Frankfurter Zeil oder dem Berliner Ku’damm. Vielmehr befindet sich Ihr Geschäft in einer eher trostlosen Seitenstraße, in die sich nur selten Passanten verirren. Niemand drückt seine Nase an Ihr exzellent dekoriertes Schaufenster oder setzt “nur mal so zum Gucken” einen Fuß ins Haus.

So erging es dem Berliner Unternehmen Hahn & Brause. Wasserhähne, Duschköpfe, Bad- und Küchenarmaturen, feine Accessoires werden von der Firma mit dem einprägsamen Namen feilgeboten. Designerware sofort zum Mitnehmen. Das Angebot ist vortrefflich und der Service im Vergleich zum Wettbewerb einzigartig.

Es wurden Anzeigen geschaltet. Nicht irgendwo im Fließtext zum Drüberweggucken - sondern grafisch hochwertig und großformatig in den attraktivsten Printtiteln der Hauptstadt. Dennoch blieb der erwünschte Erfolg aus. Bis die betreuende Agentur die Idee hatte, Radiowerbung zu schalten. Nicht irgendein langweiliger Aufsager sollte geschaltet werden. Es sollte schon ein Hinhörer werden. Im gemeinsamen Brainstorming mit der Berliner Agentur Team Bose wurde “Hartmut” gezeugt und schon wenige Wochen später gesund und voll entwickelt zur Welt gebracht. Nach einem zweitägigen Testflight - was für Radiowerbung eher wenig ist - hatte Hartmut sich bewährt und durfte fortan für mehrere Wochen auf Sendung gehen. Die Hörer von radioeins und radioBERLIN 88,8 wurden von Hartmut über die Existenz und die Vorzüge der Firma Hahn & Brause unterhaltend informiert.
Der gewünschte Erfolg ließ nicht lange auf sich warten und die Geschäftsführung des Berliner Unternehmens erfreute sich rasch steigender Umsätze.

Anfang September 2009 tönte Hartmut letztmalig durch den Berliner Äther. Sechs Wochen später erreichte mich ein beunruhigter Anruf aus der Marketingabteilung von Hahn & Brause. Seit Hartmut verstummte, waren die Umsätze spürbar rückläufig. Es sollte schnell eine Fortsetzung geschaffen und “On Air” geschickt werden. Nach nur wenigen Tagen stand das Konzept für Hartmuts zweite Auflage. Bis zum Jahresende 2009 wird Hartmut mit seiner Botschaft auf Sendung sein und darf sich sicherlich auf eine Fortsetzung 2010 freuen.

Hartmut hat es geschafft, einem Unternehmen ohne Umzug und teure Miete eine 1a-Lage zu ermöglichen - in den Köpfen der Berliner Radiohörer. Wenn Sie Hartmut selbst hören möchten, klicken Sie doch einmal auf die Website von radiokreaktiv.

Dass Internetsurfen und Radiohören sich nicht gegenseitig ausschließen, bestätigen die jüngsten Ergebnisse der Media-Analyse 2009 Radio II. Radio ist mit einer Hördauer von durchschnittlich 188 Minuten täglich und einer Verweildauer von annähernd 4 Stunden nach wie vor treuer Tagesbegleiter. Auch während der Nutzung des Internet.

Aus eigener Erfahrung kann ich diese Ergebnisse bestätigen. Seit vielen Jahren empfehle ich meinen Kunden, ihre Domains so leicht verständlich wie möglich zu kreieren und diese dann im Radiospot zu benennen. Unser Kunde BIO COMPANY steigerte nach Angaben der betreuenden Agentur die Zugriffszahlen um rund 150 Prozent. Vor kurzem produzierten wir die ersten Radiospots für ART & Weise in Berlin. Nach Angaben des Inhabers, ist die Nutzung der Website des Unternehmens in den drei Wochen der Schaltung des Radiospots auf radioeins etwa verdreifacht worden.

Ergebnisse dieser Art verzeichnen alle unsere Kunden. Jedoch ist es nicht damit getan, die Domain im Spot zu benennen. Vielmehr ist es auch unerlässlich, einen der Zielgruppe des Kunden angepassten Mediaplan zu erstellen. Die MA Radio und die VuMA bieten vielfältige Möglichkeiten, die Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen.

Was die Suchmaschine nicht schafft, wird durch Radiowerbung möglich.

Oder: Kann nervige Radiowerbung erfolgreich sein?
Wir haben sie alle schon gehört. Die Radiospots des Autoglas-Dienstleisters, die seit geraumer Zeit immer wieder im selben Sprachduktus auf nahezu allen Frequenzen der Republik zu hören sind. Oftmals sind Radiohörer sogar der Ansicht, die Spots seien in jedem Werbeblock zu hören. Weit gefehlt. Die scheinbare Omnipräsenz dieser allmählich nervtötenden Kampagne begründet sich vielmehr in ihrer Konsequenz und der nicht unbeträchtlichen Länge der Spots. Diese erreichen durchaus Längen von 60 Sekunden - im Gegensatz zu den meisten anderen Radiospots, die im Durchschnitt eher bei 30 Sekunden liegen.

Die Produzenten der Autoglas-Spots machen also eines sehr richtig: Sie produzieren lange Spots. Auf diese Weise nehmen sie einen großen Teil des Werbeblocks für sich allein in Anspruch und stellen andere Spots in ihren Schatten. Beim Radiohörer entsteht der Eindruck, in jedem Werbeblock von dem Autoglas-Service gehört zu haben. Dieser Eindruck wird zusätzlich durch die scheinbar von Laien gesprochenen Texte und das Sound-Design verstärkt. Die Spots klingen, als wären sie vom Handwerker direkt in der Werkstatt gesprochen worden. Der Empfänger der Botschaft gelangt zu der Ansicht, dass an übertriebenen Kosten für die Produktion gespart wird und man alles in den Service bei der Scheibenreparatur investiert.

Mission geglückt.

Aber: Ab wann haben diese Spots eigentlich wirtschaftlich gearbeitet? Hat sich beim Werbetreibenden schon bei der ersten Spotschaltung ein Erfolg eingestellt? Oder vielleicht doch erst nach vielen Wochen, die die Spots “on air” waren?

Nun, diese Fragen bezüglich der Autoglas-Kampagne kann ich nicht beantworten. Aus langjähriger Erfahrung kann ich jedoch schlussfolgern, dass unangenehm erscheinende Radiospots in den ersten Wochen zunächst das Gegenteil des verfolgten Ziels erreichen. Radiohörer wenden sich ab und wollen sich mit dem Absender und dessen Dienstleistung nicht identifizieren. Erst nach einer Vielzahl von Schaltungen bleiben die Kernbotschaften hängen und im Bedarfsfall wird die Dienstleistung in Anspruch genommen.
Die Radiokampagne des Autoglas-Dienstleisters ist auf jeden Fall ein treffsicheres Geschäft für die Mediaagentur, die an jeder Spotschaltung mitverdient.

Was aber, wenn der Werbetreibende ein deutlich schmaleres Budget für Radiowerbung zur Verfügung hat und sich nicht monatelang in die Gehörgänge des Radiopublikums bohren kann?
In diesem Fall besteht die Gefahr, dass der Radiospot drei, vier Wochen lang gesendet wird und seine Adressaten zur Weißglut bringt. Was hängen bleibt ist die negative Erinnerung an einen lästigen Radiospot und die Wut des Konsumenten auf den Absender.
Daher sollte sich jeder Kreative fragen, ob er das Publikum seines Kunden nicht viel netter und unterhaltsamer ansprechen kann. Werden Radiokampagnen beispielsweise humorvoll und treffsicher produziert, kann es durchaus gelingen, schon nach der ersten Spotschaltung ein positives Feedback zu generieren.

Beispiele von Radiospots mit Sofortwirkung hören Sie bei radiokreaktiv.

Zugegeben, dieser Beitrag hätte sicher einen Titel mit anderem Wortlaut verdient. Aber liest ihn dann auch jemand?

Egal, jetzt sind Sie ja hier und wir können zum eigentlichen Thema dieses Beitrags kommen. Jüngst wurde ich auf eine Diskussion zum Thema “Radiowerbung für Internet-Startups?” hingewiesen. Da es sich bei diesem Thema exakt um das meine handelt, konnte ich es mir nicht verkneifen, dort zwei Kommentare zu hinterlassen. Einerseits berichte ich dort über meine direkte Erfahrung mit der Radiowerbung für einen Internet-Startup, andererseits verweise ich dort auch auf die Seiten der ARD Sales & Services (AS&S).

Die AS&S betreibt eine hervorragende Forschungsabteilung. Den Forschungsergebnissen vertraue ich nun schon seit vielen Jahren und nutze sie regelmässig als Grundlage für meine Arbeit. Ich bin geneigt, Garantien für den Erfolg der Radiowerbung zu geben. Lediglich Widrigkeiten wie z.B. negative wirtschaftliche Entwicklungen oder andere unvorhersehbare Katastrophen halten mich davon fern.

Wie einst Robin Hood als Rächer der Entehrten, als Beschützer von Witwen und Waisen, möchte ich die kommenden Beiträge und Jahre nutzen, einer Branche den Rücken zu stärken und zu einem besseren Ruf verhelfen:
Der Radiowerbung.

Mit einiger Berechtigung hat dieses Gewerbe in den zurückliegenden Jahren einen Ruf erlitten, der alles andere als glanzvoll ist. An dieser Stelle höre ich Sie als Leser meiner Kolumne förmlich Ihre Zustimmung laut in den Raum rufen.

Seit Ende der 1980er Jahre die Monopolstellung öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten aufgehoben wurde und zahlreiche neue private Radiosender entstanden, erhöhte sich schlagartig die Präsenz der Werbeminuten in der deutschen Rundfunklandschaft. Ein durchaus positiver Effekt dieser neuen Situation stellte sich in der Möglichkeit dar, endlich auch kleinsten Unternehmen die Werbung im Radio schmackhaft zu machen und finanzierbar zu gestalten. Leider ging das Marketing vieler privater Sender dabei gründlich in die Hose. Plötzlich war Radiowerbung bezahlbar. Jedoch hieß es in den Werbebroschüren vieler Vermarkter wörtlich: Radiowerbung ist billig. Und so klang sie dann leider auch.

Um möglichst viele neue Werbekunden zu gewinnen, wurden besonders preiswerte Spotproduktionen und Werbezeiten angeboten. Das Verkaufspersonal kam aus allen erdenklichen Branchen und verfügte über keinerlei Fachwissen. Geschult wurden zunächst überwiegend Verkaufsstrategien, die ihre Wurzeln großenteils im Anzeigenverkauf der Tageszeitungen hatten. Und dabei blieb es auch erst einmal. Um keinen Etat zu riskieren, wurde den Kundenwünschen bedingungslos zugestimmt und der Radiospot gnadenlos als Marktschreier missbraucht. Der Erfolg war oft nur mässig und häufig hörte man den Werbekunden seine Radiowerbung gleichsam kommentieren, wie die Anzeigenschaltung in der Tageszeitung: “Welche Werbemaßnahme zum Erfolg führt, weiß man letztlich nie”. Ein durchaus unbefriedigendes Ergebnis für jemanden, der an das Produkt Radio glaubt und dessen Stärken kennt.

Dass es anders geht und wie Radiowerbung preiswert, Zielgruppen orientiert und Gewinn bringend arbeiten kann, werde ich Ihnen gerne in den folgenden Beiträgen erläutern.